【拓展开店】lidl美国扩张未达预期 ceo格瑞克承认“昂贵的失败”

    lidl美国扩张未达预期 ceo格瑞克承认“昂贵的失败”

2017年夏天，总部位于德国的自有品牌折扣商里德尔登陆美国，轰动一时，并计划在2018年扩张门店数达到100家，而且在未来几年内的门店数要达到数百家。但目前看来，这个计划是不可行了。

根据德国商业刊物《经理人杂志》最近的一篇封面报道，里德尔在美国扩张中“有些事情已经出错”，其中标题为“teure fehlschlage”的英文翻译为“昂贵的失败”。

这个声明不是来自零售专家，而是来自拥有里德尔的施瓦茨（schwarz）集团首席执行官格瑞克（klaus gehrig），他也告诉媒体，预计在2018年只有20家里德尔商店在美国开业，里德尔美国的总店铺数将达到68家。

格瑞克说：“当人们认识到一个错误时，就必须纠正它。”他指出，里德尔在美国的扩张受到了一些例如选址不佳，店面太大，产品定位不准等的伤害。格瑞克告诉媒体，里德尔提供了90％的自有品牌，但没有考虑美国人对诸如预制食品等物品的购买偏好。

市场洞察

在近几个月里，对里德尔新闻比较关注的人，大多数都会认为里德尔进入美国市场是失败的。2017年秋天，里德尔调整负责美国业务的（德国派来的）负责人。此后，该公司取消了美国东海岸市场的项目，其全球ceo表示，他们正在缩减2018年的开店计划。

可实际上，如果你询问去过里德尔购物的美国消费者，事情可能不完全是这样。来自全球管理咨询公司 – 奥纬咨询（oliver wyman）的2017年消费者调查发现，里德尔正在吸引富裕的消费者，他们对里德尔的新鲜食品进行了高度评价，并计划继续在里德尔购物。

即使是里德尔声誉卓著，但首次接受调查的消费者中有64％表示，他们发现该零售商的价格低于预期。出于这些原因以及达曼国际（daymon）引用的观点，尽管里德尔暂时不适应美国市场，但看起来里德尔将会在未来取得成功。

根据达曼国际的调研报告，63％的消费者表示里德尔在美国的扩张超出了预期，尽管其销售并不像预期的那么强劲。

达曼国际还指出，如果里德尔能够从过去的错误中吸取教训并进行改造，它还是可以成功的。另外，这是一家私人公司，所以不必时时面对公众投资者。此外，它还聚合了很多资源，以帮助其适应美国市场。

这很容易跟英国特易购（tesco）进入美国市场的失败相比较，当时该零售商以其欢迎的fresh＆easy连锁店进入美国。这两个零售商在其各自的国家里都是很强大的，但刚进入美国市场，都遇到了麻烦。如果仔细比较，也会发现他们既有相似之处，也有很大的差异。

fresh＆easy连锁店进入美国的时机并不如好，该零售商于2007年在美国推出，但是当时正在美国经济衰退的风口浪尖上，虽然消费者对该零售商新口味的自有品牌产品很感兴趣，但是需求却是断崖式跌落。

另外，该零售商的主要卖点是新鲜烹制的预制食物，可以带回家做晚餐。这种饮食习惯在欧洲已经成熟，但在当时的美国尚未引起消费者的共鸣。对美国消费者而言，晚餐要么是在厨房做的，要么只叫外卖的。期望消费者迅速改变饮食习惯，特别是当他们感觉财务困难的时候，是个很大的挑战。

（lidl自有品牌葡萄酒2017年获得250多个各类大奖）

相反，当里德尔进入美国时，正值道琼斯指数创下历史最高纪录，失业率也较低。消费者现在可能会感到有点冒险，但还是愿意尝试一家新店。另外，里德尔以更便宜的价格和各种各样的自有品牌而闻名，其自身的知名度也在不断提高。

里德尔拥有超越顾客期望的经济价值和货架上的（自有品牌）产品优势。这是一家私人控股的公司，让它有时间从错误中汲取教训，并重新调整。不用像其他上市的零售商那样必须应对公众投资者的质询。

当欧洲零售商首次抵达东海岸时，确实有一些失误。比如说，商店面积太大，选址放在郊区而不是市中心，对美国消费者的购物习惯了解不够（美国人显然不希望把瑜伽裤和西红柿放在同一个篮子里）。

奥纬咨询认为，一个更大的首要问题是，里德尔一直在努力提高其知名度。调查显示，在2000名从未去过里德尔的消费者当中，有92％的人表示这是因为他们没有意识到有这个商店，里德尔没有在他们公司附近开出一个商店，或者因为他们还没有来得及去商店。只有8％的人表示他们没有兴趣逛商店。

整体来看，这些问题都是里德尔可以解决的。它已经在纽约的繁华市中心租赁一个商业网点。如果可能的话，里德尔一定可以证明它是可以适应美国市场的。